Die Kampagne "Rücksicht im Straßenverkehr" möchte ein rücksichtsvolles Verhalten bei allen Verkehrsteilnehmenden fördern, ohne dabei mit erhobenem Zeigefinger daherzukommen. Durch eine spielerische Nutzung von Mitteln der Werbung sollen das Verkehrsklima verbessert, Konflikte vermieden und das Bewusstsein für gefährliche Verkehrssituationen geschärft werden. Ein besonderer Fokus liegt auf der Verkehrssicherheit im Radverkehr. Als strategisches und übertragbares Gesamtkonzept bietet die Rücksicht-Kampagne einen integrierten Ansatz, der zunächst in den Modellstädten Berlin und Freiburg umgesetzt wurde, aber auch in anderen Kommunen implementiert werden kann.

Kommunikation als zielführendes Mittel zur Förderung der (Rad)Verkehrssicherheit

Untersuchungen zeigen, dass bei einem relevanten Teil der Verkehrsunfälle mit Radfahrerbeteiligung nicht oder nur lokal begrenzt die Möglichkeit besteht, die Verkehrssicherheit durch Änderungen an den Verkehrsanlagen oder den Verkehrsregelungen zu erhöhen. In vielen Fällen sind zum Teil bewusste Regelverstöße der Rad- bzw. Autofahrenden (z. B. Übertretung der Höchstgeschwindigkeit, Verstöße im ruhenden Kfz-Verkehr, linksseitige Radwegbenutzung, Rotlichtmissachtung) oder unbewusstes Fehlverhalten (mangelnde Aufmerksamkeit, schlecht gesicherte Ladung am Fahrrad, fehlender Schulterblick beim Abbiegen, usw.) Hauptursache von Unfällen mit Radfahrerbeteiligung.

Eine Vermeidung solcher Unfälle wird nur über veränderte Einstellungen und als Folge hiervon veränderter Verhaltensweisen zu erreichen sein. Dass individuelle Einstellungen und darauf basierende Verhaltensweisen für das Verkehrsgeschehen von großer Bedeutung sind und die Wirkung von Investitionen in die Verkehrsinfrastruktur durch kommunikative Maßnahmen erhöht werden kann, ist keine neue Erkenntnis. Dennoch gab es in Deutschland bislang keine erfolgreich umgesetzten Beispiele einer breit angelegten Kommunikation zum Thema Radverkehrssicherheit.

Eine kommunale Verkehrssicherheits-Kampagne mit übertragbarem Charakter

Mit der Kampagne "Rücksicht" ist nun eine Art Dachkampagne oder auch Gesamtstrategie konzipiert worden, deren grundlegende Zielstellungen darin liegen:

• rücksichtsvolles Verhaltens bei allen Verkehrsteilnehmenden zu fördern,
• zu einem besseren Verkehrsklima beizutragen und damit zusammenhängend zu weniger Konflikten im Verkehr, speziell zu einer Verbesserung der Verkehrssicherheit im Radverkehr,
• das Risikobewusstsein des eigenen Verhaltens sowie die Kenntnis zu gefährlichen Verkehrssituationen zu erhöhen.

"Die neue Kampagne fordert Rücksicht nicht mit erhobenem Zeigefinger, sondern nutzt stattdessen spielerisch die Mittel der Werbung, um auf das begehrenswerte, das "coole" Produkt "Rücksicht im Straßenverkehr" hinzuweisen und dafür zu werben." (Handbuch zur Kampagne)

Als strategisches und übertragbares Gesamtkonzept ist die Rücksicht-Kampagne als integrierter Ansatz zu begreifen, der auch in anderen Städten implementiert werden kann. Vor diesem Hintergrund erarbeitete und erprobte das Projekt einen universell einsetzbaren "Werkzeug- und Musterkoffer", mit dem breit angelegte Kampagnen zur Radverkehrssicherheit auf kommunaler Ebene der lokalen Situation angepasst und konkretisiert, umgesetzt und evaluiert werden können.

Dieser Werkzeugkoffer umfasst die grundlegenden Projekt-Bausteine von der Planung bis hin zur Umsetzung und Evaluation einer Rücksicht-Kampagne. Neben den zentralen Projekt-Logos sind auch Flyer, Onlinebanner und Internetplattform Bestandteil dieses "Toolkits", welche jeweils sowohl aus festen als auch aus individualisierbaren Elementen bestehen. Zusammengefasst ist der Werkzeugkoffer im Handbuch zur Kampagne, das interessierte Kommunen und Akteure aus dem Bereich Verkehrssicherheit über Ziele, Planung und Umsetzung einer "Rücksicht"-Kampagne informiert.

Berlin nimmt Rücksicht / Freiburg nimmt Rücksicht - Die beiden Pilotstädte

Berlin

Mit zunehmendem Radverkehr steigen zumeist auch die Konflikte zwischen den Verkehrsteilnehmenden und damit die Unfallzahlen. Als Großstadt mit hoher Verkehrsdichte und seit 2008 kontinuierlich ansteigendem Radverkehrsanteil hat Berlin bereits früh die Notwendigkeit eines Umdenkens seitens der Verkehrsteilnehmenden und den Nutzen von Kommunikationsmaßnahmen erkannt. Komplementär zum Abbau von Gefahrenpotenzialen im Bereich der Verkehrsinfrastruktur und der Verkehrsregelung bzw. -steuerung entwickelte die Senatsverwaltung für Stadtentwicklung und Umwelt daher schon frühzeitig den Umsetzungswunsch für eine breit angelegte Verkehrssicherheitskampagne.

Unter der Federführung der Berliner Senatsverwaltung für Stadtentwicklung und Umwelt entwickelten die Projektpartner (Land Berlin, Stadt Freiburg, Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e. V. (GDV), Deutscher Verkehrssicherheitsrat (DVR), Unfallkassen und Berufsgenossenschaften sowie das damalige Bundesministerium für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung) - mit fachlicher Unterstützung durch die Agentur CP/COMPARTNER - die zentralen Ziele sowie das Konzept der Kampagne. Anfang 2012 wurde die Kampagne in Berlin und Freiburg pilothaft umgesetzt.

Die Idee für die Kampagne und auch die Zusammenarbeit der beiden Modellstädte rührte aus der gemeinsamen Tätigkeit am Deutschen Städtetag her. Ein ausschlaggebendes Kriterium war die konzeptionelle Ausgangslage, dass die beiden Modellstädte für eine gemeinsame modellhafte Erprobung einer Verkehrssicherheitskampagne recht unterschiedliche Voraussetzungen und Rahmenbedingungen für den Radverkehr aufwiesen. Darüber hinaus bestand bei den Akteuren beider Städte grundsätzlich ein ausgeprägtes Bewusstsein für die bestehenden Konflikte im Straßenverkehr und damit eine große Bereitschaft zur Umsetzung eines solchen Projekts.

Die Konzeptentwicklung 2011 und die Pilotphase 2012-2013 der Kampagne wurde durch das Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (ehem. Bundesministerium für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung) im Rahmen des Nationalen Radverkehrsplans (NRVP) gefördert. Weitere finanzielle Unterstützer waren der GDV, der DVR sowie Sponsoren aus den Bereichen Wirtschaft, Verkehrsunternehmen, Verkehrsclubs und Versicherungen.

Verkehrspolitisches Ziel der Rücksicht-Kampagne ist es, auf ein Sicherheit förderndes Verkehrsverhalten der Verkehrsteilnehmenden hinzuwirken. Damit soll eine Verbesserung des Verkehrsklimas auf den Straßen und eine Erhöhung der Verkehrssicherheit insbesondere von Radfahrenden und Autofahrenden erreicht werden.

Mit vorwiegend kommunikativen Mitteln möchte die Kampagne "Berlin nimmt Rücksicht" bewirken, dass:

• die Zahl der Unfälle mit Radfahrerbeteiligung, insbesondere solche mit Personenschäden, deutlich reduziert wird,
• dabei das positive Image des Radfahrens gewahrt und möglichst gestärkt wird und nicht durch eine pauschale Assoziierung des Radfahrens mit hoher Unfallgefährdung Schaden nimmt,
• insbesondere die Autofahrenden auf den zunehmenden Radverkehr aufmerksam gemacht und für mögliche Gefährdungssituationen sensibilisiert werden und
• das Verkehrsklima im Stadtverkehr insgesamt entspannter wird, auch im Verhältnis zwischen Radfahrenden und zu Fuß Gehenden.

Im Zuge der pilothaften Umsetzung in Berlin bildete sich schnell ein breites Bündnis an Sponsoren, Unterstützern und Werbepartnern, die sich für die erfolgreiche Umsetzung einer Rücksicht-Kampagne einsetzten. So konnten zahlreiche Partner und Sponsoren gewonnen werden, die das vorhandene Kampagnenbudget durch finanzielle Unterstützung, durch großzügige Konditionen für Werbeflächen und Anzeigenplätze sowie zahlreiche Freiflächen und Informationen über eigene Kundenmagazine und Webseiten vervielfacht haben. Auf diesem Wege konnte "Rücksicht im Straßenverkehr" auf verschiedensten medialen Kanälen (Außenwerbung, Promotion-Aktionen, Online-, Print- und Radiomedien) an die Zielgruppen herangetragen und sichtbar gemacht werden. Medienpartner wie Spreeradio, die Morgenpost oder der Berliner Verlag (Berliner Kurier, Berliner Zeitung, Tip) begleiteten die Kampagne in Berlin werblich und redaktionell. Damit ermöglichten sie es zugleich, die Kampagne innerhalb der Gesamtstrategie des Berliner Senats einzuordnen und zu erklären.

Die Verkehrsunternehmen S-Bahn Berlin und Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) sorgten ebenfalls für die Sichtbarkeit der Kampagne, sei es durch mit Kampagnenmotiven beklebte Straßenbahnen und Busse oder durch Plakataushänge und Informationen in den Kundenmedien. Auch die Berliner Stadtreinigung (BSR) warb auf ihren Fahrzeugen mit den Kampagnenmotiven. Darüber hinaus konnten Sachspenden aus der Fahrradbranche von den Herstellern BBF, ABUS und Ortlieb für Gewinnspiele in Zeitungen, Hörfunk, auf der Internetseite und bei Promotion-Aktionen genutzt werden. Zahlreiche weitere Medien und Werbeanbieter unterstützten die Rücksicht-Kampagne durch außergewöhnlich günstige Konditionen. Besonders erfreulich war in Berlin die Resonanz zahlreicher Verbände und Institutionen - von der Polizei über den BUND bis zum Fahrlehrerverband - die ihrerseits tatkräftig zur Verbreitung der Kampagne beigetragen haben. Hervorzuheben ist die Zusammenarbeit von ADFC und ADAC, die die Rücksicht-Kampagne schon in der Entwicklungsphase gemeinsam unterstützten und sich neben der Information ihrer Mitglieder auch finanziell beteiligten.

Freiburg

Ähnlich wie in Berlin ist auch in der Pilotstadt Freiburg ein relevanter Teil der Radverkehrsunfälle auf das Verhalten der Verkehrsteilnehmer zurückzuführen. Bei Promotion-Aktionen wurde von Bürgern angemerkt, dass in Freiburg auf Grund der hohen Radverkehrsdichte auf einigen Hauptrouten zunehmend auch Konflikte und - zumindest subjektive - Gefährdungen der Radfahrenden untereinander an der Tagesordnung sind. Außerdem fühlen sich Fahrradfahrende von Autofahrenden oft rücksichtslos behandelt. Letztere wiederum berichteten oft von unvermittelt auftauchenden Radfahrern und daraus hervorgehenden gefährlichen Situationen.

Die Rücksicht-Botschaft fiel in diesem Klima auf fruchtbaren Boden, da sich die örtliche Tageszeitung Badische Zeitung, der Hörfunksender baden.fm und der TV-Sender TV Südbaden inhaltlich hinter die Kampagne stellten und sie mit großzügiger Medialeistung unterstützten. So fand in den Zeitungen "Badische Zeitung", "Der Sonntag" sowie im Veranstaltungs- und Studentenmagazin "fudder" eine umfangreiche redaktionelle Berichterstattung in Print und Online statt. Anzeigen und Onlinewerbung sorgten für zusätzliche Aufmerksamkeit, zwei Sonderbeilagen der Badischen Zeitung jeweils im Frühjahr 2012 und 2013 trugen wesentlich dazu bei, neben Aufmerksamkeit auch Inhalte zu vermitteln. Darüber hinaus stellte der Außenwerber WALL auch in Freiburg zu sehr günstigen Bedingungen Werbeflächen zu Verfügung, die die Kampagne im Stadtbild sichtbar machten. Die Kooperation mit dem Fußballclub SC Freiburg und der Ganter-Brauerei ermöglichte Anzeigen im Stadionmagazin und Bierdeckelwerbung in großem Stil, die Sachspenden von Partnern aus der Fahrradbranche attraktive Verlosungen. Großen Zuspruch fanden in Freiburg die Promotion-Aktionen zur Kampagne, die mit der Angliederung an eine "Jedermann"-Radsportveranstaltung ("Schauinslandkönig"), ein Oldtimer-"Rennen" des Sponsors ADAC und den Erstsemestertag des Studentenwerks ebenso wie bei Promotion-Ständen in der Innenstadt und auf der Fahrradmesse "bike aktiv" unterschiedliche Zielgruppen ansprachen. Hier zeigte sich, dass die Rücksicht-Kampagne von den meisten Bürgern schon früh wahrgenommen wurde und der Ansatz, Rücksichtnahme und Risikobewusstsein in das Zentrum der Kampagne zu stellen, quer durch alle Altersgruppen begrüßt wurde.

Warum handelt es sich um ein innovatives und nachahmenswertes Beispiel?

Als die Rücksicht-Kampagne für Berlin und Freiburg konzipiert wurde, erfolgte erstmals eine systematische Auswertung einer Vielzahl bisheriger Kommunikationskampagnen im Verkehrsbereich. Ergebnis war, dass es hierzulande bislang keine Beispiele einer spezifisch auf die Erhöhung der Verkehrssicherheit für Radfahrerinnen und Radfahrer ausgerichtete Kampagne unter Ausschöpfung eines breiten Spektrums von Medien gab bzw. gibt. Einzelne Kampagnen zur Verkehrssicherheit waren oder sind zumeist entweder auf den Fußverkehr, vorzugsweise von Schülerinnen und Schülern, oder auf das Geschwindigkeitsverhalten von Auto- und Motorradfahrern im Außerortsbereich, zum Teil spezifisch an Autobahnen, ausgerichtet.

Mit der Entwicklung einer auf die Verkehrssicherheit des Radverkehrs ausgerichteten Kampagne sowie deren exemplarischer Umsetzung wird inhaltliches Neuland betreten. Durch diesen neuen thematischen Fokus trägt die Rücksicht-Kampagne dazu bei, eine Lücke in der Kommunikation eines zunehmend relevanten Verkehrsthemas zu schließen. Der Erfolg der Kampagne - sowohl aus inhaltlicher als auch aus methodischer Sicht - lässt sich aktuell daran ablesen, dass bereits eine dritte Kommune (Bonn) die Durchführung einer Rücksicht-Kampagne gestartet hat. In weiteren Städten wird dies vorbereitet.

Parallel zur Umsetzung der Kommunikationskampagne wurde ein Evaluationskonzept entwickelt. Im Rahmen der Evaluierung wird derzeit (2014) die Akzeptanz, Reichweite und Effizienz der Kampagne untersucht.

Grundlegende Informationen zu Inhalten, Zielen, Bestandteilen, Umsetzung und Übertragbarkeit der Rücksicht-Kampagne enthält das Handbuch zur Kampagne, das gezielt für interessierte Städte und Gemeinden erarbeitet wurde (s.u.).

Kommunikationskampagne zur Verbesserung der Radverkehrssicherheit und zur Konfliktvermeidung im Stadtverkehr - Bilderstrecke

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Öffentlichkeitsarbeit & Dokumentation